Vergleichende Werbung: Beispiele für Verbote und zulässige Ausnahmen

Vergleichende Werbung für Pflegeprodukte mit Vorher-Nachher-Vergleich.

Jede Art von Werbung, die absichtlich oder irrtümlich falsche oder irreführende Informationen enthält, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, ist verboten. Dabei handelt es sich um irreführende Werbung und damit als unlauterer Wettbewerb durch die §§ 5, 5a UWG untersagt. Bis zum Jahr 2000 war auch vergleichende Werbung in Deutschland verboten. Aufgrund einer Gesetzesänderung zur Erfüllung von EU-Richtlinien ist mittlerweile eine vergleichende Werbung unter bestimmten Voraussetzungen zulässig.

Hier zeigen wir, welche Praktiken und Beispiele für vergleichende Werbung als unlauterer Wettbewerb eingestuft werden und daher verboten sind – und wie ein Dienstleistungs- oder Produktvergleich legal sein kann.

Der rechtliche Rahmen

Viele Werbeformen bedienen sich einem effektiven Marketing-Instrument, nämlich einem direkten oder angedeutetem Vergleich mit der Konkurrenz. Sowohl in TV-Werbespots, als auch im redaktionellen Bereich in Zeitungen oder Online-Angeboten treffen Verbraucher häufig auf vergleichende Werbung. Auch moderne Medien und Social Media Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube ist voll mit Werbevideos und Bildern, die ein gutes und ein schlechtes Produkt einander gegenüberstellen, um für das vermeintliche bessere Produkt zu werben.

Doch wie weit darf diese Art von Werbung gehen und wie kann man verbotene vergleichende Werbung erkennen?

Hier sind die wichtigsten Voraussetzungen, unter denen vergleichende Werbung in der Regel erlaubt ist:

  • Objektivität: Werbende Vergleiche müssen objektiv sein und auf relevanten Fakten basieren. Subjektive Annahmen und Behauptungen ohne eindeutige Beweise sind nicht erlaubt.
  • Wahrheitsgehalt: Die in der vergleichenden Werbung gemachten Aussagen müssen der Wahrheit entsprechen über überprüfbar sein. Falsche oder irreführende Behauptungen sind in der vergleichenden Werbung verboten.
  • Keine Verunglimpfung: Eine vergleichende Werbung ist nur dann legal, wenn Wettbewerber, konkurrierende Produkte oder Dienstleistungen nicht verunglimpft oder herabgesetzt werden. Werbeagenturen und Werbemacher müssen sich auf die positiven Merkmale des beworbenen Produkts konzentrieren, anstatt andere Produkte negativ darzustellen. Bei diesem Punkt findet man die häufigsten Konflikte.
  • Fairness: Werbende Vergleiche sollten fair sein und keine verzerrten Darstellungen enthalten. Wichtige Kriterien sind beispielsweise vergleichbare Preissegmente und Anwendungsbedingungen. Das bedeutet, dass versteckte Gebühren oder unrealistische Szenarien bei der Bewertung, ob legale oder verbotene Werbung vorliegt, berücksichtigt werden müssen.
  • Klarheit: In der vergleichenden Anzeige muss klar erkennbar sein, welches Produkt oder welche Dienstleistung in beworben wird, und die Vergleiche sollten deutlich und verständlich dargestellt werden. Versteckte Werbung bzw. vergleichende Schleichwerbung als geschäftliche Handlung ist nach § 5a Abs. 4 UWG unlauter und damit verboten.

Die konkreten gesetzlichen Vorgaben aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen können Sie hier nachlesen: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html

Vergleichende Werbung muss fair bleiben. Unlauterer Wettbewerb und damit liegt etwa vor, wenn Äpfel mit Birnen verglichen werden. Ein Vergleich muss bei der Wahl der Vergleichskriterien objektiv bleiben.

Wann ergeben sich Streitigkeiten aus dem Wettbewerbsrecht?

Die oben genannten Kriterien zeigen bereits, dass in der Gesamtbewertung einer Anzeige, sehr viel Interpretationsspielraum vorliegen kann. Obwohl das Wettbewerbsrecht klare Spielregeln für einen fairen Wettbewerb aufstellt, kommt es häufig zu einem Rechtsstreit, wenn ein kleines Detail in der Werbung nicht eindeutig als zulässig gedeutet werden kann.

Um ein konkretes Beispiel juristisch zu bewerten, etwa falls es um eine Abmahnung oder Unterlassungsklage geht, sollten Sie unbedingt einen spezialisierten Anwalt zu Rate ziehen.

Wichtig: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umfasst viele Bereiche und Branchen. Falls Sie sich anwaltlich beraten oder vertreten lassen möchten, sollten Sie darauf achten, welche Rechtsbereiche Ihren Fall betreffen. Beispielsweise können Spezialisierungen eines Fachanwalts im Zusammenhang mit dem Markenrecht, dem Heilmittelwerberecht, dem Lebensmittelwerberecht sehr hilfreich sein. Auch Kompetenzen in anderen Bereichen im Zusammenhang mit Werbung und Marketing, z. B. beim Jugendschutzgesetz können je nach Fall von Bedeutung sein.

Beispiele für verbotene vergleichende Werbung

Hier sind zwei Beispiele für möglicherweise verbotene Werbeaussagen, die verdeutlichen, was Werbemacher und Influencer bei ihrer Wortwahl falsch machen können:

Beispiel 1 für ein Hautpflegemittel mit Jugendlichen als Zielgruppe:

„Deine Haut wird nur dann wirklich frei von Akne und Hautunreinheiten, wenn du dieses Produkt in deine Skincare Routine einbaust.“

In diesem Beispiel ist bereits zu erkennen, dass mehrere Kriterien nicht erfüllt werden. Die Werbung behauptet, dass nur das eigene Produkt wirkt. Alle anderen Hersteller und Marken werden damit herabgesetzt. Höchstwahrscheinlich ist die Aussage sogar unwahr und nicht belegbar. Eine solche Werbung ist verboten.

Beispiel 2 für ein Reinigungsmittel für Privathaushalte:

„Unser Produkt A ist 25% günstiger als Produkt B vom Marktführer.“

Der Wahrheitsgehalt dieser Aussage muss genau überprüft werden. Handelt es sich um eine zeitliche Rabattaktion? Ist das Produkt A tatsächlich dauerhaft und überall 25% günstiger zu erwerben? Oder können Preisschwankungen dazu führen, dass das Produkt regelmäßig „nur“ 20% günstiger zu kaufen ist?

Hat der Verbraucher die Möglichkeit, das Produkt B im Rahmen von Aktionen etwas billiger zu kaufen? Und sind beide Produkte in ihrer Konzentration und der Anwendungsmenge vergleichbar? Gibt es einen einzigen hochwirksamen oder teuren Inhaltsstoff, den Produkt B als Vorteil und Unterschied gegenüber Produkt A geltend machen kann?

Sobald eine dieser Fragen gegen die obige Aussage gewertet werden kann, ist diese Art von vergleichender Werbung unzulässig.


Bilder:

  • Vergleich von zwei Gesichtern als Beispiel für Hautpflegeprodukte: https://unsplash.com/de/@sharonmccutcheon
  • Zwei ungleiche Autos als Beispiel für einen unfairen Vergleich: https://unsplash.com/de/@dietmarbecker

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